جهت باز شدن منوی اصلی و جستجو اینجا کلیک کنید.

بررسی تاثیر اعتماد و تعهد بر مشارکت مشتری با در نظر گرفتن نقش میانجی هزینه های تعویض

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)

تعهد سازمانی متغیری است که توجه قابل ملاحظه ای را در ادبیات سازمانی به خود جلب کرده است. از جمله دلایلی که برای برتری آن وجود دارد این است که تعهد به عنوان متغیر مهمی در درک رفتاری کارکنان در سازمان شناخته شده است.

تعیین هویت، وابستگی، احساس وفاداری و احساس تعلق تلاش هایی هستند که تعهد سازمانی و مفهوم پیوند احساس کارکنان به سازمان را تعریف می کنند. این مفهوم هم به عنوان نگرش و هم به عنوان رفتار مورد آزمون قرار گرفته است. (رهنورد و رادمنش ، 1383، 5). تعهد سازمانی منعکس کننده نگرش های افراد نسبت به ارزش ها و اهداف سازمانی است و بیانگر نیرویی است که فرد را ملزم می کند تا در سازمان بماند و با تعلق خاطر ، جهت تحقق اهداف سازمانی، کارهایی را انجام دهد. فردی که تعهد سازمانی بالایی دارد، در سازمان باقی می ماند، اهداف آن را می پذیرد و برای رسیدن به آن اهداف از خود تلاش زیاد و حتی ایثار و فداکاری نشان می دهد. (قلی پور و همکاران ، 144-143). دریک سطح فردی، دانشمندان در ادبیات اعتماد خاطر نشان می کنند که افزایش در اعتماد، به افزایش در تعهد منجر می شود. تجزیه و تحلیل اعتماد، نشان می دهد که اثر مهم و شاخص اعتماد (در یک حوزه روانشناسی ) مشخصاً به نگرشهایی مثل تعهد و رضایت شغلی مرتبط می شود. از طرف دیگر، اعتماد و تعهد، بر نتایج سازمانی اثر زیادی خواهند داشت و موفقیت یا شکست سازمانی را در پی خواهند داشت. اما عوامل اثر گذار بر اعتماد و تعهد نیز انگیزه های سازمانی است که نوع انگیزه ها در افراد مختلف می باشد. (چاتورویدی و گاور ، 2002، 1-19) . محققان معتقدند که سطوح پایین اعتماد موجب افزایش استرس، کاهش بهره وری، همچنین موجب کاهش روحیه کارمندان، افزایش غیبت و ترک خدمت و افزایش هزینه های سازمان می شود. از طرف دیگر سطوح بالای اعتماد موجب افزایش روحیه کارکنان، کاهش غیبت، افزایش نوآوری سازمانی و کمک به مدیریت تغییر اثر بخش می شود (حسن زاده، 1383) بنابراین همانطور که شکل زیر بیان می کند، برقراری اعتماد و تعهد ، نتایج سازمانی را رقم می زند.

گيسكنس و استينكمپ (1995) اعتماد را به عنوان حدي كه يك شركت معتقد است كه شريك مبادلاتي اش خوش انديش و امين است، بيان می کند. داني و كنون (1997) اعتماد اعتبار و خيرخواهي درك شده است . بر مبناي تعاريف بالا، واضح است كه اعتماد يك مشخصه انساني است كه مبتني بر ارزيابي صفات شخصيتي (چو، 2009). سانزو و همكاران (1388) اعتماد را يك مفهوم چند بعدي مي دانند كه داراي ابعاد رفتاري، احساسي و ادراكي است ( صمدی و همکاران، 1388). اعتماد اغلب از طريق يك ارتباط پر ساختمان رخ مي دهد . هنگامي كه يك ارائه دهنده خدمت فعالانه براي برقراري ارتباط تلاش مي كند، در واقع مداركي براي مشتريان درباره اين كه وي مي تواند قابل اعتماد باشد، به علائق مشتريان اهميت مي دهد و اين كه خواهان فداكاري براي ارضاي نيازهاي آ ن ها در يك ارتباط است، مهيا مي كند (لیانگ و وانگ، 2008). سرمايه گذاري در رابطه بلندمدت با مشتريان كمك مي كند تا اعتماد مشتري گسترش يابد و كيفيت مؤثر يك رابطه براي كسب منافع مشترك و متقابل را بهبود بخشد (اندرسون . ویتز، 1989). مشتریانی که صلاحيت ارائه دهندگان خدمت اعتماد دارند شايد مايل باشند تا يك رابطه خدماتي براي دستيابي به انتظاراتشان برقرار سازند (مورگان و هانت، 1994). جلب اعتماد مشتريان براي ايجاد روابط بلندمدت و افزايش وفاداري آن ها بسيار مهم است . بسياري از محققان اشاره نموده اند كه اعتماد مشتري نقش با اهميتي در ايجاد رابطه بلندمدت و دستيابي به وفاداري مشتري دارد (بری، 1995، چو، 2009). اعتماد سازمانی نخست با ایجاد یک فرهنگ برمبنای ارزشهای مشترک ایجاد می شود. ایجاد اعتماد نیازمند تعهد به ایجاد روابط بین فردی بر مبنای صداقت، انسجام و گشودگی روابط با طرف دیگر است. پس توصیه می شود که سازمان ها باید به دنبال ایجاد یک جو آکنده از اعتماد باشند. برای سازمانی که میزان اعتماد در سطوح پایین قرار دارد یا هیچ نوع روابط مبتنی بر اعتماد بین افراد وجود ندارد، فرایند احیاء و بازسازی اعتماد نیازمند تعهد به این امر از جانب مدیران سازمان است. ایجاد اعتماد یک فرایند کند یا یک فرایند ساده نیست بلکه یک پدیده پویا است و مزایایی که از اعتماد نشات می گیرد آن را بیشتر با ارزش می سازد. اگر یک فرهنگ بر مبنای ارزشهای مشترک ایجاد شده باشد، کارکنان بیشتر به سازمان متعهد خواهند شد تا جایی که آنها معتقد می شوند که اهداف سازمان راهی برای رسیدن به اهداف خودشان است. مدیریت در این جا به کنترل نیازی ندارد بلکه نیازمند رهبری اثر بخش از طریق راهنمایی، حمایت و هدایت است. نگهداری و ایجاد تعهد کارکنان نیازمند یک استراتژی مدیریت است که برتوانمند سازی کارکنان متکی است. 

مشارکت يك واژه قابل توجه و جديد در بازاريابي است كه در اثر توسعه محيط اجتماعي در چند دهه اخير، پديدار شده است. در دنياي تجاري به تدريج اين مسئله درك شد كه تجارت سعي كرد نحوه ي نگاهش به مشتريان را تغيير دهد و مفهوم مشارکت مشتری به كليد موفقيت تبديل شد. منظور اين جمله اين است كه مشارکت مشتريان راهي براي ايجاد رابطه هاي عميقتر و طولانيتر از برند مشتريان ميباشد. ادبيات مربوط به رفتار سازماني مشارکت را از نظر فيزيكي (رفتاري)، عاطفي بعنوان رفتارهاي وظيفه اي شرح ميدهد كه ارتباط با كار و ديگران را ترقي ميدهد و در كاركنان انگيزه ايجاد و آنان را به پيشرفت هاي شخصي تشويق ميكند سه تفاوت اصلي و مهم در فرآيند  مشارکت و پيوند را وجود دارد.  اول اينكه مفهوم مشارکت نشان ميدهد كه اين فاكتور به چيزي براي مصرف مثل دسته بندي محصول نيازمند است. دوم اينكه اين فاکتور همان تخصيص انفعالي تر منابع ذهني است در حاليكه مشارکت داراي هيچ رابطه فعالي با هدف مصرف نمي باشد.  سوم اينكه مشارکت نه تنها مستلزم دستيابي به ارزش ابزاري از طريق رابطه و سودمندي مي باشد، بلكه به درجه خاصي از پيوندهاي احساسي و هيجاني نياز دارد كه ميتوانند از طريق تجربيات مطبوع و رضايتبخش حاصل شوند. در واقع براي تشريح بهتر موضوع ميتوان گفت كه پيوند در زمان ديدن، خريد يا برند محصول اتفاق ميافتد در حاليكه مشارکت در همه حالت و زمان مشتري را در پي خود مي كشد. علاوه بر پيوند، فرآيند مشارکت مشتريان را نيز با آن مقايسه كرد و همچنين اختلافات و تفاوتهاي مفاهيم تعهد و وفاداري را هم نشان داد. اهداف خاص تعهد را بعنوان تنها جايگزين مطلوب در نظر مي گيرد. مشارکت مشتری مرتبط با عوامل داخلی و خارجی است. منصور (1995) بر این نکته تاکید داشتند که محتوای محیطی مشارکت مشتریان را پبش بینی می کنند.
رضا پویا و حسین پور  در تحقیق خود نشان داده است که مدیریت ارتباط با مشتری به دلیل نادیده گرفتن مباحث رفتاری و فلسفی مشتری مداری موفقیتی بیش از سی درصد در سطوح شرکت ها و سازمان ها کسب نکرده است. و در پژوهش خود به سنجش رابطه ی ابعاد مشارکت مشتریان و رضایت و وفاداری مشتریان پرداخته است. مشارکت مشتریان از شش بعد مشارکت سخاوتمندانه مشتریان ، مشارکت با اعتماد مشتریان ، مشارکت آرزومندانه مشتریان ، مشارکت عادلانه مشتریان ، مشارکت متین مشتریان ، مشارکت حقیقت محور مشتریان تشکیل شده بود.

هزینه های تعویض به ادراک شخص از کلیه هزینه های مالی و غیر مالی گفته می شود که در فرایند تعویض تامین کننده مورد نیاز خود با آن مواجه می شود. و یا به عبارت دیگر "ادراک مشتری از زمان، پول، تلاش و درگیری ذهنی معطوف به تغییر یک تامین کننده با تامین کننده دیگری" می باشد. فروغی نسب در پایان نامه خود به بررسی رابطه میان رضایت و وفاداری مشتری و نقش هزینه های تعویض برند در صنعت بانکداری پرداخت. در تحقیق این هزینه ها شامل سه نوع هزینه های مالی، فرآیندی و روانی می باشد.  هزینه های تعویض در رابطه میان رضایت و وفاداری در سه نقش متفاوت مورد بررسی قرار گرفته اند. تاثیر مستقیم بر وفاداری، تاثیر واسطه ای میان رضایت و وفاداری مشتری و تاثیر تعدیل کننده رابطه رضایت و وفاداری. هدف این مطالعه آزمودن و مقایسه نقش های متفاوت هزینه های تعویض میان رابطه رضایت و وفاداری می باشد.  فرضیه های این تحقیق برگرفته از مطالعات قبلی که در زمینه رابطه رضایت و وفاداری و هزینه های تعویض انجام شده است، نتایج بدست آمده نشان می دهد که رضایت همبستگی بالایی با وفاداری دارد و با افزایش هزینه های تعویض شاهد افزایش وفاداری خواهیم بود. بنابراین تاثیر مستقیم برای هر دو عامل رضایت و هزینه ها مورد تایید قرار گرفت. تاثیر واسطه ای نیز میان رضایت و وفاداری برای هر دو نوع وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری مورد تایید قرار گرفت. اما برای وفاداری نگرشی قویتر بود. نتایج بدست آمده از تست فرضیه ها، تاثیر تعدیل کننده هزینه های تعویض در رابطه میان رضایت و وفاداری را مورد تایید قرار نداد. بنابراین نتیجه مهم این مطالعه، شناسایی هزینه های تعویض به عنوان عامل واسطه ای میان رضایت و وفاداری می باشد. نکاتی که این تحقیق برآنها تاکید می کند، اول شناسایی هزینه های تعویض به عنوان یک عامل مهم و تاثیر گزار بر وفاداری است. زیرا عامل رضایت تنها کافی نیست و مشتریان با وجود داشتن رضایت، ممکن است وفادار نمانند. بنابراین مدیران بایست با استفاده از راهکارهایی به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان دست یازند. دوم آنکه بانکها بایستی استراتژی خود را برای بدست آوردن مشتری بر رضایت مشتری و هزینه هایی که از رضایت در ذهن مشتری ایجاد می شود، قرار دهند و با افزایش کیفیت خدمات، سرویس های شخصی سازی و سایر برنامه ریزی ها، باعث افزایش هزینه های تعویض شده، وفاداری مشتریان را افزایش دهند. زیرا مراجعه مجدد مشتری ناشی از هزینه های تعویض بالا و بدون رضایت از خدمات بانک، موجب پراکندن تبلیغات شفاهی منفی و وجهه نامناسب برای بانک می گردد. محدودیت هایی این تحقیق از جمله اینکه در شهر تهران انجام شده و همچنین وجود صندوق های قرض الحسنه و موسسات مالی و اعتباری می باشند که بخشی از سپرده های مردم را تشکیل می دهند ولی خارج از سیستم بانکی می باشند

اطلاعات تکميلي

  • موضوع پروپوزال: بررسی تاثیر اعتماد و تعهد بر مشارکت مشتری با در نظر گرفتن نقش میانجی هزینه های تعویض
  • عنوان لاتین پروپوزال: Effects of suppliers’ trust and commitment on customer involvement
  • منبع پروپوزال: ژورنال مدیریت صنعتی و سیستم های داده
  • انتشارات: امرالد گروپ
  • سال انتشار: 2015
  • کلید واژه ها: اعتماد، تعهد، مشارکت مشتری، هزینه های تعویض
  • مدل مفهومی: دارد
  • ابزار اندازه گیری داده ها: پرسشنامه

نظر دادن

از پر شدن تمامی موارد الزامی ستاره‌دار (*) اطمینان حاصل کنید. کد HTML مجاز نیست.

هدر فوتر

درباره ژورنال پیپر

وب سایت علمی پژوهشی ژورنال پیپر با هدف ارائه خدمات تحلیل آماری پروژه های تحقیقاتی، مقالات علمی به زبان انگلیسی از پایگاه های معتبر، پرسشنامه های استاندارد، آموزش نگارش پروپوزال و پایان نامه در حوزه علوم مدیریت و علوم اجتماعی راه اندازی گردید.

تماس با ژورنال پیپر

آدرس: مازندران، چالوس، خیابان هفده

شهریور، جنب هتل ملک، شکوفه ششم

ارتباط با مشتریان : 9711 072 0912

تلفن ثابت:             349 22 521 011

ایمیل:           این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

نماد اعتماد الکترونیک و نماد ساماندهی

logo-samandehi